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展览主办方做“线上展览”,你可能还没意识到你需要“跨界”

来源:会展贼船 发布时间:2020-04-02 09:20 标签:
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疫情期间谈展览,听到的最多的是--线上展览。而且业内也算是有些规模雏形影响力的代表。但是做出真正意义的“线上展览”还是存在诸多挑战的。
 
一、别把线上展示当做线上展览来办
线下展览是一个神奇的物种,他出生线下,人格魅力就在“促成见面”,是在有限的时间空间里彼此都花费较大的成本进行的短暂而有效率的交流活动,如果还要给他加一个修饰的话,那就是“温度”,是有别于冷冰冰的“温暖的见面”。
因此,见面就是线下展览唯一的“场景”属性。线下展览举办的价值和意义就是“促成见面”这一场景的实现,没有其他。大家试着回想看看,疫情期间在家的工作效率就可以清楚明白的理解“温暖的见面场景”的重要性。这也是线下展览和集中办公不会被互联网技术创新取而代之的核心内涵。
基于见面这一场景基础,线下展览同时也为我们搭载了诸如展示、社交、聚会等等一系列的功能,这时我们就能清晰的了解到目前各类“在线展览”在本源上是不具备“见面”这一线下展览唯一的场景属性的,而仅仅是某项功能的具体表现,比如在线展示、在线社交等等。
所以我们要清晰地看到目前接触和组织的“在线展览”仍然是一个具有极大探索空间、挑战空间、提升空间和优化空间的新物种,是并非把展品罗列上去、开通一个在线互换名片功能或者预约见面、申请领取样品功能就可以告诉我们的客户他正在参加的是一场“在线展览”。
因此,如何突破线下展览独特的“见面”场景特点而形成真正意义上的“在线展览”,就需要我们更多的展览主办围绕展览所属行业的特性,设计运营更多的“营销场景”来替代在线不能“见面”的硬伤,这也是接下来重点要谈的话题。
 
二、展览服务不往营销服务进化在线展览”就是南柯一梦
展览市场上存在三个维度的公司,1.0的公司专注于展览服务,2.0的公司转型做营销服务,3.0则朝向关联交易属性的平台型服务。从1.0到3.0,是一个垂直攀登而非缓慢爬坡的过程;从3.0到1.0,是我们俗称降维打击,当1.0公司还在一个展位一个展位的销售时,2.0公司正在利用其营销服务属性对你进行着精准降维打击。
我认为,优质的2.0营销服务型公司应该具备以下四个综合属性,即:
一、场景产品的再造属性:运用数字化互动营销再造场景;
二、社群身份的重构属性:对行业社群关系的再造及建设;
三、商务理念的变革属性:去销售的服务品牌化的形成;
四、技术工具的支撑属性:面向市场客户来提升服务效率的工具运用。
这里举一个例子,我们很容易发现,媒体、协会出身的机构在办展时往往更具备优势,这其中就是社群身份的重构这一属性在支撑其半步跨入2.0型公司。他们的出身决定了他们天然具备行业社群关系的特性,是从人民群众中走出来的意见领袖,想当然更懂群众也更贴近群众的需求并赢得信任。
因此,在从展览服务型公司垂直攀登至营销服务型公司的过程中,只有完成了对以上四个综合属性的重建,才意味着真正进入到了一个新的维度,才具备了开始搭建“在线展览”业务的基础。但这时我们还不能称自己是一个“在线展览”运营者,而如果你非要定义一个能完美呈现“在线展览”概念的公司的话,具备交易属性的平台服务型3.0公司才是最大的线上展览主办方。而遗憾的是,沿着展览属性向上垂直攀登成为3.0的公司还未能出现,而互联网平台型公司向下辐射的案例却比比皆是(例如淘宝造物节、汽车之家线上购车节等等),而这也正是吾辈为之努力奋斗的目标。
 
三、“在线展览”核心
在线展览”核心不是软件技术而是基于商业理念的运营能力架构上面提到营销服务型公司的四个综合属性中,涉及的软件技术属性我把他排序在了最后一位。但是,目前但凡提及“在线展览”业务的,大多是把软件技术排在首位也是唯一的位置,这一幕同样出现过在中国市场刚开始认知品牌的那个阶段。以为品牌就是VI,就是具体的图形表现。而现在人们对于“在线展览”的认知也还停留在主办建设一个在线的程序,上面可以上传产品、展示产品、分享产品,可以接受对方的信息等等,仅此而已。
我认为实现“在线展览”的真正核心不是软件技术,而是接下来要谈到的基于商业理念的八项运营能力架构,这才是我们未来开设“在线展览”的核心基石。这里受篇幅所限,我仅做一个罗列,后期再分篇展开。
架构一:营销场景化--是指在行业业务场景下的营销概念设计运营理念;
架构二:营销产品化--是指在营销场景化中实现数据交互的运营理念;
架构三:营销数据化--是指收集并运用数据标签分类指导营销的运营理念;
架构四:流量兴趣化--是指依据兴趣引入并沉淀管理社群流量的运营理念;
架构五:运营服务化--是指在去销售思想指导下的系列服务运营理念;
架构六:服务品牌化--是指平行于展览品牌的服务品牌建设运营理念;
架构七:数据私有化--是指对多维数据自我管理并形成闭环的运营理念;
架构八:管理系统化--是指对展览涉及的招商/营销/展务等的规范运营管理。
 
四、在线展览地目标
在线展览的目标是帮助展商获客,帮助项目赚钱,不是自娱自乐。最后回归到一个比较残酷又必须直面的问题上来,就是展览主办如何应对“跨界”带来的挑战!
很多人觉得我有现成的技术产品、有展商/客户关系,动员动员就上线了。现实哪有想象的那么简单!展览主办一旦跨界到“在线展览”,就意味着一只脚跨入了互联网行业,启动了一个窄域范围的垂直行业平台服务,这就是我之前说的3.0版本的企业,这时的主办者们需要关心的是另外三个维度的指标:流量、粘性和体验。
在时间维度上,需要考虑如何打破“线下展览3天,线上展览365天”的用户习惯问题,而非把这句话作为宣传语大力传播但无法兑现。在内容维度上,需要从集中运营3天的热度延伸至持续运营365天的热度,从而最大可能保持“线上展览”的观众用户粘性等。
因此,1.0的企业直接去做3.0的事,成功的几率应该不太大。我们可以看看展览行业中开始做“在线展览”服务的企业,哪些是收费的?哪些又开始赚钱了的?结果一目了然。这也正是我反复强调三级进化论并倡导大家在准备开设“在线展览”项目前先向一家营销服务型公司转型的意义所在。毕竟我们开设“在线展览”服务,目标是帮助展商获客,帮助项目赚钱,不是顺应形势的作秀。
 
作者:陈弘浩

文章来源:会展贼船

 
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