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依展览规律和特点,可试三种线上模式

来源:经济日报-中国经济网 发布时间:2020-04-14 08:30 标签:线上模式
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大事件时时催生大新闻,关乎业界生存之本的政令不时挑动着会展人焦灼之心。上周内两次事关会展决策发布,让行业“启动”之火湮灭。

 

两个重大消息引发的行业“冰火”

 

4月7日国务院常务会议召开,推出增设跨境电子商务综合试验区、支持加工贸易、广交会网上举办等系列举措,积极应对疫情影响努力稳住外贸外资基本盘。会议决定,第127届广交会于6月中下旬在网上举办。广邀海内外客商在线展示产品,运用先进信息技术,提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等服务,打造优质特色商品的线上外贸平台,让中外客商足不出户下订单、做生意。

 

4月9日,武汉解禁次日,国务院发布《应对新冠病毒感染疫情联防联控机制关于进一步做好重点场所重点单位重点人群新冠肺炎疫情防控相关工作的通知》(国办发明电【2020】16)指出:“中、高风险地区坚持‘安全、稳步’原则,凡是涉及人群聚集性的活动,应当在科学研判疫情形势的基础上审慎放开,减少集中聚集风险......原则上不组织涉及人群聚集性的活动”;并进一步明确“大型聚集性体育活动如马拉松长跑、聚集性宗教活动、各类展览及会展等暂不开展”。

 

一石激起千层浪,何况两颗重磅巨石。一时间会展行业寒冰彻身,美好期许化作片片落叶,梦境破碎,一地鸡毛……而近期有关线上线下会展的烽火之辩瞬间蹿至云霄。

 

线下为线上引流,根本违背互联网模式思维

 

除了实体与虚拟展会义利之辨外,有关广交会经年已久的线上平台内幕被起底;有关数字展览、数字外贸的模式被说成噱头,并将两者进行比较,一个6万个展位、20万客商的广交会携绝对资源优势尚且“铩羽而归”,岂能容号称300万客商的虚拟泡沫存在?

 

线下为线上引流,根本违背了互联网模式思维,线下展会资源有限可量化,唯有线上才具无限想象空间和资源下沉可能;线下线上乃不同空间和价值模式,各有其运行规律和特点,两者并非非此即彼、也非并行不悖关系。

 

如果将展会搬到线上,岂不成了全民皆电商化;如果通过技术简单叠加将实体展会搬砖上线,阿里产品(淘宝、天猫、1688)岂不是全球最大最为成功的线上展览,干脆“一网打尽”一统江湖罢了。阿里解决了C端的问题,因为不断有新的客户上线,B端大宗交易仍不理想,也就一锤子买卖……

 

十多年来已经尝试开拓网上展会的主办机构,并不认为线上平台能为线下展会和客户真正带来明显的溢出效应,除了收取平台会员费,强化客户黏度之外,只是线下展会的捆绑手段而已,而这类展会本身还具有着行业垄断性和品牌性。

 

“触网”或将带来新的生命空间

 

无论线下实体展具有怎样的现实价值功能,当下难以打破疫情暂时竖起的藩篱,对于实体经济发展刚需不显、民生关系不紧密的会展产业,在保障民众健康安全的前提下,让渡线下利益,引导线上暂时升为A角,是为决策层不得已之举。而从产业可持续发展的角度,未尝不是一场倒逼大考,适者生存法则在此时竟如此严酷显现。如同一家因疫情危及生计的服装厂,因政府引导转产口罩而得以存活继而获取超额利润的鲜活案例,而“触网”或将带来新的生命空间。

 

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。当下所应集中研判的是找出线上办展的可行路径,为企业、为产业、为经济谋变。

 

三种模式可体现会展网络化特征

 

依展览规律和特点而寻,似乎可探索几种“线下+线上”模式的可能:

 

一是“1+1”模式,即网上展厅+线下实体店或实体工厂。具体流程内容为:

  • 线上建模设计网上展示厅,链接指向企业线下展厅或工厂直销店、加盟店。按照展览要素要求,利用VR、AI等技术将符合实体展览要求的展品陈列展示;

  • 设定展会档期,一般以3-5天为一个展期,展期结束“撤展”;

  • 按照展前、展览和展后开展线上全流程传播推广;

  • 利用大数据技术精准推送邀请函,分类管理客户;线上邀约登记展商和买家,按照一定的收费标准出售展位(参展确认码)和门票(参观采购码);同时预约登记观众可持码享有主办或商家安排的一定区域内定点穿梭交通抵达实体工厂店、直营店或加盟店。后者外观设计和展品编排陈列需与网上展厅一致;

  • 专业观众组织以原有实体展会目录为基础,通过线上引流实现增量,在得到主办机构通知确认后,获取参展采购码、交通补贴券,同时推出相应的采购优惠券、抽奖券、积分奖励券、保险或小额金融贷款、旅游、酒店、餐饮服务等。

  • 主办机构确定参展标准和条件,要求企业线上展品须保证为最新产品、设计等,以满足展会对展品的要求,通过视频图片等备份核查。

 

二是精品小型展会模式。按行业分类细化策划专题展会,避免大型综合性展会。如家具展,可按办公、民用、实木、简欧、新中式、软体、木工机械、皮革皮具、设计大赛活动等分类策划建模;采取分期分类专题展的模式,做精做强专题线上展会。所有展商组织和观众邀约流程及内容按第一种模式标准要求完成。对不具备实体店或工厂店、加盟店的展商,可分散于展馆或酒店设立专门销售人员发放资料,接待洽谈,避免大规模人群集聚。

 

三是MCN(Multi-Channel Network)模式。将与PGC(专业生产内容如视频网站、微博等)内容联合起来,借助资本支持,保障内容的持续输出,最终实现展会商业模式的稳定变现。通过生产专业展品或企业内容,利用多元化视角虚拟化传播的方式,满足企业参展的目的。

 

由此需要主办机构选择恰当的空间,如展览场馆等,搭建相应的多元化、可变性场景,策划符合展览和行业企业诉求的主题和内容。如邀约直播网红达人或打造不同角色的新秀,演示和诠释参展企业品牌文化或展品性能,吸引目标客户登录平台集合竞价、洽谈合作等。实现买卖双方贸易对接或技术交流。同样,对所有展品按照展览规范要求甄别选定。这种模式具有明确的指向性和微型化特征,获利增长点在于吸粉流量和贸易撮合佣金。目前这类模式在美容类展会的商家较多采用,如打造成为微型化展览会,则成为线上展示交易的有益补充。

 

以上三种展会模式,更多体现了个性化、小型化、非接触、网络化特征,作为应对当前困境,实现线上转型进行一种尝试和突破。与此同时,从引导和扶持向线上转化的角度,需要政府调整和完善会展制度设计,施以相应的扶持政策和管理流程。

 

“青山遮不住,毕竟东流去”,无论线下展会的人货场情景路径如何诱人,未来展会的发展都必将在新技术的倒逼下,焕发出新的生机,或渐变,或突变的商业模式出来。


姜 淮
中国会展经济研究会 产业会展促进中心主任

 

广东现代会展管理有限公司副总经理。中山大学旅游学院兼职硕导,华南理工大学经贸学院会展学科委员会副主任;广州、深圳、海口政府会展专家库成员。长期从事会展理论、政策研究和实践应用,先后参与或主持广东省会展业十二五规划、广东省会展业发展报告,商务部全国会展业十五、十一五报告等。主笔广东省现代服务业(会展)标准体系、商务部全国商业类和非商业类品牌展会评估标准体系、中国进博会提升方案和招商招展推广方案等

 

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